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中小企业渠道开发指南
时间:2018-12-03 浏览次数:833
 

      评估选择对象、制定选择方案之后,下一步的工作是对拟选择的渠道对象进行开发,从而确定双方规范化的合作关系。渠道开发对于一些非强势品牌来说,是一次难度较大的工作,需在策略上缜密思考,行动上坚韧有力,方法上富有创意,组织上多层保证(从一线开发团队到后方支持保障平台组织,形成一个整体),操作上规范细致。下面是渠道开发的实操指南,主要适用于一线业务人员:

第一,愿景牵引。说明、描绘本企业/品牌未来成长的战略目标、战略抱负,用事业前景和发展空间引领渠道,激发渠道与本企业/品牌长期合作、共同创业、实现理想的内在冲动、勇气信心以及凝聚力。尤其对于刚刚起步的品牌来说,除了产品的市场前途外,清晰的战略方向和战略路径、诚信务实的态度和理念、高素质的业务团队及其昂扬向上的精神风貌,是渠道开发的主要依托。

第二,利益吸引。愿景是未来的利益承诺,现实利益是渠道当下最为看重的。因此,需为渠道设计、制定短期、中期利益方案:投入多少?回收期多长?毛利几许?净利如何?周转多快?在利益方案中,不仅有盈利测算,还应有风险预估。如果未来产品销售不如人意,有哪些风险?最大风险多大?如何事先防范风险?遭遇不确定重大风险时,厂家/品牌承担哪些责任?需要特别指出的是,用利益吸引渠道时,务必客观、真实、理性、实事求是,不能浮夸虚饰,不能有寅吃卯粮、杀鸡取卵的短期、投机行为。

第三,规则解疑。规则是双方权力、利益、责任的规定,是以法律为保证的承诺和约定。要用规则保障、守护渠道的利益,防范、减少渠道的风险。合作规则是双方信任关系的来源,是减少交易成本的重要机制,是形成、塑造渠道预期行为的主要手段,是解决渠道各种疑惑的基本途径。厂家通常是渠道规则的主导者,其制定的合作规则需遵循合法合理合情、平等公正双赢原则,体现细致、规范、精准特色。(详见下节“渠道规则”)

第四,知识推助。厂家/品牌所选择的渠道,未必完全符合其原先设定的标准。在现实的限制条件下,在“所欲”(所期望的)和“所能”(能够做到的)之间只能偏向“所能”。因此,进行渠道辅导、向渠道输出业务及管理知识就变得至关重要了。知识服务既是确保渠道体系有效的重要手段,也是吸引渠道与本企业/品牌合作的长远、重大以及深层次的利益所在。如果与厂家/品牌合作,渠道不仅能获取现实利益,而且能提升自身长期生存发展的能力,那么就会有更加强烈的合作意愿。因此,对厂家/品牌来说,开发渠道时既要提供利益方案,也要提供经营管理知识方案。其中的内容涉及渠道从核心价值链到支持平台方方面面,这里不一一列举了。

第五,情感融合。开发渠道,主要依赖于利益吸引力,但也不能忽视情感的作用——所谓以情感人。当利益吸引力与竞争品牌差不多的时候,情感便成为渠道争夺的重要因素。人们常说,先做人,后做事,用到渠道开发上,指的就是先增进情感、建立信任,然后再开始事业上的合作。欲实现情感融合,一方面在心态和思维方式上,真正从渠道利益出发,讲诚信,善换位,态度诚恳;另一方面在行动上多拜访、多沟通、多听取渠道的心声。同时在互动方法上切中渠道心理和情感的深部和敏感处,做到性格相符、趣味相投乃至志向相合。

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